Краткий ответ
В WhatsApp служебный (utility) шаблон — это нерекламное сообщение, связанное с конкретным действием или запросом пользователя, например подтверждение заказа или напоминание о записи. Маркетинговый (marketing) шаблон охватывает акции, предложения, анонсы и повторное вовлечение. Шаблон, в котором смешаны оба типа, относится к маркетинговым. Meta тарифицирует каждую категорию по своей ставке за доставленное сообщение и перепроверяет категории после одобрения.
Чем различаются две категории
| Параметр | Маркетинговый шаблон | Служебный шаблон (utility) |
|---|---|---|
| Назначение | Узнаваемость, предложения, продажи, повторное вовлечение | Реакция на действие пользователя или важная для него информация |
| Рекламное содержание | Разрешено | Не разрешено |
| Типичные примеры | Старт распродажи, предложение по брошенной корзине, открытие нового филиала | Заказ отправлен, бронирование подтверждено, платёж получен |
| Ограничения доставки | Могут действовать лимиты маркетинговых сообщений на пользователя | Лимитов маркетинговых сообщений на пользователя нет |
| Цены | Маркетинговая ставка за доставленное сообщение | Служебная (utility) ставка за доставленное сообщение |
Как Meta определяет категорию
Компания выбирает категорию при создании шаблона, но Meta проверяет её. Если Meta не согласна с категорией utility, она может одобрить шаблон как маркетинговый или отклонить его с кодом INCORRECT_CATEGORY. Неясное содержание, например шаблон, который почти целиком состоит из плейсхолдера, считается маркетинговым.
Meta также перепроверяет уже одобренные шаблоны. Служебный шаблон, который должен быть маркетинговым, переводится в другую категорию через один день после уведомления, а для компаний с предупреждением о нарушении — сразу. На апелляцию у компании есть 60 дней, а повторное указание неверной категории может привести к ограничению отправки служебных шаблонов или к приостановке.
Проверьте свой шаблон
«Здравствуйте, Сара, заказ 4471 отправлен. Отследить его можно здесь.» — это служебное сообщение: оно следует за покупкой и ничего не рекламирует. «Здравствуйте, Сара, заказ 4471 отправлен. Используйте код SAVE10 при следующем заказе.» — это маркетинговое сообщение, потому что промокод добавляет рекламу.
- Спросите себя, следует ли сообщение за конкретным действием или запросом этого пользователя.
- Уберите из служебного черновика все предложения, допродажи, купоны и кросс-продажи.
- Используйте конкретные переменные, например номер заказа, дату или сумму.
- Если сообщению всё равно нужно рекламное содержание, создайте его как маркетинговое.
Почему категория влияет на стоимость
С 1 июля 2025 года Meta берёт плату за каждое доставленное сообщение по шаблону в зависимости от категории и рынка получателя. С 1 октября 2026 года, согласно документации Meta по ценам, плата также взимается за служебные шаблоны, отправленные внутри открытого окна обслуживания клиента (customer service window). Точные ставки для ваших рынков смотрите в актуальном тарифе Meta и не выдавайте предложения за служебные сообщения ради экономии.