Resposta curta
O modelo de utilidade é uma mensagem não promocional ligada a uma ação ou solicitação do usuário, como confirmação de pedido ou lembrete de consulta. O de marketing abrange promoções, ofertas, comunicados e reengajamento. Modelo que mistura os dois é marketing. A Meta cobra cada categoria com tarifa própria por mensagem entregue e revisa as categorias após a aprovação.
Como as duas categorias se diferenciam
| Aspecto | Modelo de marketing | Modelo de utilidade |
|---|---|---|
| Finalidade | Reconhecimento de marca, ofertas, vendas, reengajamento | Continuidade de uma ação do usuário, ou essencial para ele |
| Conteúdo promocional | Permitido | Não permitido |
| Exemplos típicos | Lançamento de liquidação, oferta de carrinho abandonado, inauguração de nova loja | Pedido enviado, reserva confirmada, pagamento recebido |
| Limites de entrega | Podem valer limites de marketing por usuário | Sem limites de marketing por usuário |
| Preço | Tarifa de marketing por mensagem entregue | Tarifa de utilidade por mensagem entregue |
Como a Meta define a categoria
A empresa escolhe uma categoria ao criar o modelo, mas a Meta faz a revisão. Se discordar do rótulo de utilidade, ela pode aprovar o modelo como marketing ou rejeitá-lo com INCORRECT_CATEGORY. Conteúdo pouco claro, como um modelo formado quase só por um placeholder, é tratado como marketing.
A Meta também revisa modelos já aprovados. Um modelo de utilidade que deveria ser de marketing é reclassificado após um dia de aviso, ou imediatamente no caso de empresas com advertência por uso indevido. As empresas têm 60 dias para recorrer, e erros repetidos de classificação podem levar a limites de taxa em utilidade ou à suspensão.
Teste seu modelo
"Oi, Sara, o pedido 4471 foi enviado. Acompanhe aqui." é utilidade: vem depois de uma compra e não promove nada. "Oi, Sara, o pedido 4471 foi enviado. Use o código SAVE10 no seu próximo pedido." é marketing, porque o cupom de desconto acrescenta promoção.
- Pergunte se a mensagem dá continuidade a uma ação ou solicitação específica deste usuário.
- Tire do rascunho de utilidade toda oferta, upsell, cupom e venda cruzada.
- Mantenha as variáveis específicas, como número do pedido, data ou valor.
- Se a mensagem ainda precisar de conteúdo promocional, crie-a como marketing.
Por que a categoria afeta o custo
Desde 1º de julho de 2025, a Meta cobra por modelo entregue, conforme a categoria e o mercado do destinatário. A partir de 1º de outubro de 2026, a documentação de preços da Meta também prevê cobrança de modelos de utilidade enviados dentro de uma janela de atendimento ao cliente aberta. Consulte a tabela de preços atual da Meta para ver as tarifas exatas nos seus mercados e não rotule ofertas como utilidade para economizar.