Перейти к содержимому
OmniChannels.ai
Меню

CSAT, NPS и CES: формулы, шкалы и когда что применять

CSAT, NPS и CES: определения, формулы с примерами расчёта, формулировки опросов и как отправлять опросы удовлетворённости клиентов через WhatsApp и SMS.

Обновлено 10 мин чтения

Автор: OmniChannels.ai Editorial Team · Проверил: BroadNet Messaging Solutions Team

Поддержка клиентов

Короткий ответ

CSAT измеряет удовлетворённость одним обращением, NPS — лояльность ко всей компании, а CES — сколько усилий потребовало действие. CSAT — доля довольных ответов, NPS — процент промоутеров минус процент критиков, CES — средняя оценка усилий. Применяйте CSAT после обращения в поддержку, CES после выполнения задачи, а NPS — несколько раз в год.

На этой странице
  1. Чем отличаются CSAT, NPS и CES?
  2. Что такое CSAT и как его рассчитать?
  3. Что такое NPS и как его рассчитать?
  4. Что такое CES и как его рассчитать?
  5. Когда использовать CSAT, NPS и CES?
  6. Какие формулировки опросов работают? Шаблоны для копирования
  7. Как отправлять опросы удовлетворённости в WhatsApp?
  8. Как отправлять опросы удовлетворённости по SMS?
  9. Как повысить долю ответов и избежать смещения?
  10. Каких ошибок избегать?
  11. Чем помогает OmniChannels.ai

Главное

  • CSAT относится к конкретному обращению, NPS — ко всему взаимодействию с компанией, CES — к затраченным усилиям; они отвечают на разные вопросы и не заменяют друг друга.
  • NPS задаёт вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10: промоутеры ставят 9–10, нейтралы 7–8, критики 0–6, а NPS равен проценту промоутеров минус процент критиков.
  • Рядом с любой оценкой указывайте число ответов и долю ответивших: высокий CSAT по горстке ответов почти ничего не значит.
  • В WhatsApp опрос можно отправить сообщением в свободной форме внутри 24-часового окна обслуживания; за его пределами нужен одобренный шаблон, и Meta предупреждает, что общий опрос не одобрят как служебный (utility).
  • Кнопки быстрого ответа допускают три варианта, а списки — десять строк, поэтому оценка от 1 до 5 помещается в одно сообщение, а для NPS от 0 до 10 нужны список с вторым шагом или WhatsApp Flow.

Это руководство для команд поддержки, CX и продукта, выбирающих метрики удовлетворённости клиентов. В нём точные формулы, пример расчёта для каждой метрики, формулировки опросов, которые можно скопировать, и правила отправки опросов в WhatsApp и по SMS.

Чем отличаются CSAT, NPS и CES?

CSAT измеряет удовлетворённость одним обращением, NPS — насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вас по итогам всего взаимодействия, а CES — сколько усилий потребовало выполнение задачи. Каждая метрика отвечает на свой вопрос, поэтому большинство команд используют две, а не одну.

CSAT NPS CES
Полное название Customer satisfaction score (индекс удовлетворённости клиентов) Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности) Customer effort score (индекс усилий клиента)
На какой вопрос отвечает Довольны ли вы этим обращением? Порекомендуете ли вы нас? Насколько легко было это сделать?
Тип Транзакционная Относительная (по всему взаимодействию) Транзакционная (усилия)
Типичная шкала От 1 до 5 (или «нравится/не нравится») От 0 до 10 Часто от 1 до 5 или от 1 до 7; шкалу нужно зафиксировать
Формула Довольные ответы ÷ все ответы × 100 % промоутеров − % критиков Сумма оценок ÷ число ответов
Лучший момент для вопроса Сразу после закрытия диалога Раз в квартал или полгода либо после онбординга Сразу после задачи: возврата, записи, верификации
Слабое место Отражает последнее обращение и тех, кто решил ответить Медленно меняется; мало говорит об отдельном операторе Требует чёткого определения задачи

Что такое CSAT и как его рассчитать?

CSAT (индекс удовлетворённости клиентов) — это процент респондентов, которые сказали, что довольны конкретным обращением.

Формула: CSAT (%) = (число довольных ответов ÷ общее число ответов) × 100

По шкале от 1 до 5 «довольными» обычно считаются оценки 4 и 5. Решите это один раз и не меняйте посреди года.

Пример расчёта. Условный магазин электроники в Дубае отправляет оценку после каждого решённого диалога в WhatsApp и получает 200 ответов:

Оценка Ответы
5 90
4 60
3 30
2 12
1 8

Довольных = 90 + 60 = 150. CSAT = 150 ÷ 200 × 100 = 75%. Указывайте так: «CSAT 75% по 200 ответам (доля ответивших X%)», подставив долю ответивших из числа отправленных опросов.

Что такое NPS и как его рассчитать?

Net Promoter Score — метрика лояльности, основанная на одном вопросе: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?», на который отвечают по шкале от нуля до десяти.

Bain & Company, разработавшая метод, определяет группы так: промоутеры ставят 9–10, нейтралы — 7 или 8, критики — 0–6. NPS равен проценту промоутеров минус проценту критиков, поэтому находится в диапазоне от −100 до +100.

Формула: NPS = % промоутеров − % критиков

Пример расчёта. 120 клиентов ответили: 54 промоутера, 42 нейтрала и 24 критика.

  • Промоутеры: 54 ÷ 120 = 45%
  • Критики: 24 ÷ 120 = 20%
  • NPS = 45 − 20 = +25

Нейтралы входят в знаменатель, но не в вычитание. NPS полезен для отслеживания динамики и сравнения сегментов, но не для оценки отдельного оператора или одного обращения.

Что такое CES и как его рассчитать?

Индекс усилий клиента измеряет, сколько усилий пришлось приложить клиенту, чтобы чего-то добиться, исходя из идеи, что низкие усилия влияют на лояльность сильнее, чем «восхищение». Идею популяризировала статья в Harvard Business Review 2010 года.

Формула: CES = сумма всех оценок усилий ÷ число ответов

Шкалы и формулировки в разных организациях различаются (используются и утверждения на 7-балльной шкале согласия, и вопросы об усилиях на 5-балльной шкале), поэтому выберите одну, не меняйте и сравнивайте только сопоставимое.

Пример расчёта. 100 клиентов оценивают утверждение «Компания упростила решение моего вопроса» от 1 (совсем не согласен) до 7 (полностью согласен):

Оценка 7 6 5 4 3 2 1
Ответы 20 30 22 12 8 5 3

Сумма = 140 + 180 + 110 + 48 + 24 + 10 + 3 = 515. CES = 515 ÷ 100 = 5,15 из 7. Можно также показать долю тех, кто выбрал 5–7 (72%): руководителям так проще читать.

Когда использовать CSAT, NPS и CES?

Используйте CSAT для оценки отдельных диалогов, CES — для поиска трения в процессе, а NPS — для отслеживания общей лояльности. Если можно запустить только один опрос, запускайте CSAT после обращения в поддержку.

  1. После закрытия диалога с поддержкой: CSAT, для сложных случаев при желании с вопросом CES.
  2. После завершения процесса (возврат, KYC, изменение записи): CES.
  3. Раз в квартал или полгода по всей базе: NPS с разбивкой по сегментам и странам.
  4. После онбординга: CES и короткий NPS.
  5. Для обучения операторов: CSAT с комментариями, разобранный в контексте. Не ранжируйте операторов по NPS.

Сопоставляйте оценки опросов с операционными метриками, такими как время первого ответа и доля повторных обращений, как описано в руководстве по KPI омниканальной поддержки.

Какие формулировки опросов работают? Шаблоны для копирования

Задавайте один нейтральный и конкретный вопрос, а необязательный комментарий оставьте на второй шаг.

CSAT (от 1 до 5) «Насколько вы довольны помощью, которую получили сегодня? 1 — совсем не доволен, 5 — очень доволен».

CSAT по конкретному заказу (подходит для служебного шаблона WhatsApp) «Вы обращались к нам по заказу {{1}}. Как вам наш сервис? Ответьте цифрой от 1 до 5».

NPS «Насколько вероятно, что вы порекомендуете {{company}} другу или коллеге? 0 — совершенно невероятно, 10 — безусловно порекомендую».

CES «{{company}} помогла мне решить вопрос без лишних усилий. 1 — совсем не согласен, 7 — полностью согласен».

Уточняющий комментарий (для всех трёх) «Спасибо. Что главным образом повлияло на вашу оценку?»

Избегайте наводящих слов («Насколько здорово было...»), двойных вопросов («Оператор был быстрым и вежливым?») и опросов, где в одном сообщении просят оценку и покупку.

Как отправлять опросы удовлетворённости в WhatsApp?

Внутри 24-часового окна обслуживания опрос можно отправить обычным сообщением; за его пределами нужно отправлять одобренный шаблон. Окно описано в документации Meta: сообщение пользователя запускает 24-часовой таймер, каждое новое сообщение пользователя сбрасывает его, а после закрытия можно отправлять только заранее одобренные шаблоны.

Пошагово

  1. Запускайте опрос, когда диалог решён, пока окно ещё открыто.
  2. Выберите формат. Кнопки быстрого ответа допускают до трёх вариантов, а списки — до десяти строк. Оценка от 1 до 5 помещается в список, а простая шкала «хорошо/нормально/плохо» — в три кнопки. У NPS от 0 до 10 одиннадцать значений, поэтому используйте список по диапазонам (0–6, 7–8, 9–10) или WhatsApp Flow. См. интерактивные сообщения и WhatsApp Flows.
  3. Фиксируйте ответ по идентификатору кнопки или строки, а не по видимому названию, чтобы менять формулировки или переводить без поломки отчётов.
  4. Затем запросите комментарий, только после оценки, как ответ свободным текстом.
  5. Сохраняйте результат с привязкой к диалогу, оператору, очереди и каналу.

К какой категории шаблонов относится опрос?

Meta описывает служебные (utility) шаблоны как обычно запускаемые действием или запросом пользователя и не рекламные. В руководстве по шаблонам сбор отзывов о прошлых заказах, транзакциях или обращениях назван сценарием utility, а общий опрос или просьба об отзыве, как сказано там же, не будет одобрена как utility. Опрос с рекламным содержанием считается маркетинговым.

Поэтому привязывайте служебный опрос к конкретному обращению (номер заказа, визит), не добавляйте предложения и промокоды и учитывайте, что категорию определяет Meta. Не выбирайте utility, чтобы избежать маркетинговых тарифов: Meta может сменить категорию, а стоимость зависит от категории и страны получателя, поэтому проверяйте актуальные тарифы Meta и наши страницы с ценами на WhatsApp. Требование согласия сохраняется: пишите только тем, кто дал opt-in.

Как отправлять опросы удовлетворённости по SMS?

Отправьте короткое сообщение с одним значением в ответе и используйте тип отправителя, способный принимать ответы. Для двусторонних SMS нужен номер, например длинный или короткий, который принимает входящие сообщения; ответы приходят вебхуком или в инбокс. См. статью глоссария про двусторонние SMS.

Пример. Кириллица — это Unicode, поэтому в одном сегменте помещается 70 символов (при использовании только латиницы и символов GSM-7 — 160). Сообщение ниже занимает 66 символов, то есть один сегмент; счётчик символов покажет точное число для вашего текста:

«Спасибо за визит! Оцените сервис ответом от 1 до 5. STOP — отписка»

Вежливо обрабатывайте неверный ввод («Ответьте, пожалуйста, цифрой от 1 до 5») и всегда соблюдайте STOP. Правила по времени и согласию проверяйте в материале правила SMS-маркетинга по странам: служебный опрос не везде считается маркетинговым сообщением, но безопаснее всего отправлять его только клиентам, с которыми у вас уже есть отношения.

Как повысить долю ответов и избежать смещения?

Спрашивайте один раз, сразу, в одно касание и на языке клиента.

  • Время: отправляйте в течение минут после решения, пока диалог свеж.
  • Длина: сначала одна оценка; комментарий необязателен.
  • Язык: версии на арабском и английском, с проверкой текста справа налево на реальном устройстве.
  • Совпадение канала: опрашивайте в том канале, которым пользовался клиент.
  • Без повторных запросов: один опрос на диалог с паузой для каждого клиента.
  • Показывайте знаменатель: ответы, отправленные опросы и долю ответивших.
  • Следите за смещением из-за неответивших: недовольные клиенты, которые уже ушли, не ответят; сверяйте с долей повторных обращений.
  • Замыкайте обратную связь: направляйте низкие оценки руководителю для разбора.

Каких ошибок избегать?

  • Использовать NPS для оценки операторов или отдельных обращений.
  • Менять шкалу или определение «довольного» и сравнивать с прошлыми данными.
  • Публиковать оценку без числа ответов.
  • Отправлять опрос до фактического решения вопроса.
  • Смешивать опрос с рекламой: это меняет категорию в WhatsApp и подрывает доверие клиента.
  • Игнорировать комментарии. Оценка говорит, что что-то не так; комментарий — что именно.

Чем помогает OmniChannels.ai

OmniChannels.ai на платформе BroadNet Technologies объединяет WhatsApp, SMS, Instagram, Messenger, Telegram и почту в одном Omni Inbox: операторы ставят теги диалогам и отвечают шаблонами. Шаблоны WhatsApp поддерживают переменные и кнопки, есть предпросмотр на телефоне и отслеживание одобрения, а двусторонние SMS возвращают ответы в платформу. Чат-боты могут собирать оценки и передавать низкие оценки живому оператору. Изучите решение для поддержки клиентов или закажите демо.

Часто задаваемые вопросы

Чем отличаются CSAT, NPS и CES?

CSAT спрашивает, насколько клиент доволен конкретным обращением. NPS спрашивает, насколько вероятно, что он порекомендует вас, и отражает лояльность по всему взаимодействию. CES спрашивает, насколько легко было что-то сделать. Используйте CSAT сразу после диалога с поддержкой, CES после действия вроде возврата или записи, а NPS — через равные промежутки времени.

Как рассчитать CSAT?

Разделите число довольных ответов на общее число ответов и умножьте на 100. По шкале от 1 до 5 довольными обычно считаются оценки 4 и 5. Если из 200 респондентов 150 поставили 4 или 5, CSAT равен 75 процентам. Указывайте рядом число ответов и долю ответивших, потому что малые выборки могут вводить в заблуждение.

Как рассчитать NPS?

Задайте вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10. Промоутеры отвечают 9 или 10, нейтралы 7 или 8, критики от 0 до 6. NPS равен проценту промоутеров минус проценту критиков, поэтому лежит в диапазоне от минус 100 до плюс 100. Нейтралы входят в общее число, но не в вычитание.

Какая метрика лучше всего подходит для поддержки?

Для поддержки обычно выбирают CSAT: он привязан к одному диалогу, и его можно отправить сразу после закрытия. Добавьте CES, если хотите знать, приходилось ли клиентам повторяться или менять канал. NPS лучше подходит для отслеживания общей лояльности и не должен использоваться для оценки отдельного оператора.

Можно ли отправить опрос CSAT в WhatsApp?

Да. Внутри 24-часового окна обслуживания можно отправлять сообщения в свободной форме, в том числе кнопки быстрого ответа или список для оценки. После окна нужен одобренный шаблон. Meta считает опрос, привязанный к конкретному заказу или обращению, возможным служебным (utility) контентом, а опрос с рекламным содержанием — маркетинговым, поэтому пишите нейтрально и уточняйте категорию в рекомендациях Meta.

Как повысить долю ответов на опрос?

Сначала задавайте один вопрос, делайте это сразу после обращения и сделайте ответ в одно касание. Формулируйте нейтрально, отправляйте на языке клиента и добавляйте необязательный комментарий только после оценки. Не отправляйте повторное напоминание тем, кто уже ответил, и соблюдайте отказы от рассылок во всех каналах.

Источники

  1. Measuring your Net Promoter Score, Bain & Company
  2. Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review (2010)
  3. Template categorization, Meta for Developers
  4. Send messages and the customer service window, Meta for Developers
  5. Interactive reply buttons messages, Meta for Developers
  6. Interactive list messages, Meta for Developers

Читайте дальше

Ещё руководства