Перейти к содержимому
OmniChannels.ai
Меню

Метрики маркетинга в WhatsApp: что отслеживать и как читать

Метрики маркетинга в WhatsApp: доставлено, прочитано, ответы, клики и отписки, чего не показывают отчёты о прочтении, атрибуция через рекламу и UTM, дашборд.

Обновлено 9 мин чтения

Автор: OmniChannels.ai Editorial Team · Проверил: BroadNet Messaging Solutions Team

Маркетинг

Короткий ответ

Отслеживайте маркетинг в WhatsApp как воронку: отправлено, доставлено, прочитано, ответы, клики по кнопкам, конверсии и отписки — по каждой кампании и каждому шаблону. Доставка — самый надёжный показатель; прочтение — нижняя граница, а не итог, потому что отсутствие статуса ничего не доказывает. Добавьте рейтинг качества и статус шаблона как метрики здоровья, а выручку атрибутируйте через UTM-ссылки и данные реферала рекламы с переходом в WhatsApp. Meta не публикует эталонных значений.

На этой странице
  1. Какие маркетинговые метрики WhatsApp отслеживать?
  2. Что на самом деле означают «отправлено», «доставлено» и «прочитано»?
  3. Что показывают отчёты о прочтении, а что нет?
  4. Как измерять ответы и клики по кнопкам?
  5. Как отслеживать отписки?
  6. Какие метрики здоровья защищают мои отправки?
  7. Как атрибутировать продажи кампании в WhatsApp?
  8. Как выглядит пример дашборда кампаний WhatsApp?
  9. Пример: ритейлер электроники из Эр-Рияда
  10. Какие типичные ошибки?
  11. Чем помогает OmniChannels.ai

Главное

  • Измеряйте воронку по каждой кампании: отправлено, доставлено, прочитано, ответы, клики по кнопкам, конверсии и отписки, и делите каждый этап на предыдущий.
  • Согласно справочнику Meta по статусам, сообщение считается прочитанным, когда оно показано в открытом чате; отсутствие статуса прочтения не доказывает, что сообщение не видели.
  • Аналитика шаблонов Meta показывает отправленные, доставленные, прочитанные и клики по кнопкам, но данные о прочтении и кликах доступны лишь 7 дней после отправки, поэтому выгружайте результаты быстро.
  • Рейтинг качества и статус шаблона — метрики раннего предупреждения: падающий рейтинг или приостановленный шаблон означает, что объёмы отправки и доставка скоро пострадают.
  • Атрибутируйте выручку через UTM-параметры в ссылках, а для рекламы с переходом в WhatsApp — через данные referral и идентификатор клика ctwa_clid во входящем вебхуке.

Это руководство для маркетинговых и CRM-команд, которые запускают кампании в WhatsApp и хотят ясно ответить на вопрос «сработало ли?». Здесь определена каждая метрика, объяснено, что цифры могут и не могут сказать, разобраны метрики здоровья вроде рейтинга качества, показано, как атрибутировать продажи, и в конце дан дашборд, который можно взять за образец.

Факты об отчётности Meta изложены так, как они описаны в документации Meta на момент написания. Meta не публикует эталонных значений для этих метрик, поэтому в руководстве их нет.

Какие маркетинговые метрики WhatsApp отслеживать?

Отслеживайте воронку по порядку: отправлено, доставлено, прочитано, ответили или кликнули, конвертировались, отписались. Каждый этап — доля от предыдущего, поэтому проблемы легко локализовать.

Метрика Определение Источник Что она показывает
Отправлено Сообщение покинуло платформу Вебхук статуса, отчёт по кампании Объём, который вы пытались отправить
Доставлено Дошло до устройства клиента Вебхук статуса Реальный охват
Прочитано Показано в открытом чате Вебхук статуса Минимальное внимание
Ответы Входящие сообщения после отправки Входящий вебхук, инбокс Интерес к диалогу
Клики по кнопкам Нажатия на URL-кнопки и кнопки быстрого ответа Аналитика шаблонов, отслеживание ссылок Намерение действовать
Конверсии Заказы, записи, регистрации Ваша аналитика или CRM Выручка
Отписки Клиенты, отказавшиеся от маркетинга Вебхук user_preferences, ваша обработка ключевых слов Усталость аудитории

Например, доля доставленных — это доставлено, делённое на отправлено; доля прочитанных — прочитано, делённое на доставлено; CTR — клики, делённые на доставлено. В качестве знаменателя для вовлечённости берите доставленные, потому что недоставленное сообщение прочитать нельзя.

Что на самом деле означают «отправлено», «доставлено» и «прочитано»?

«Отправлено» значит, что сообщение покинуло серверы Meta, «доставлено» — что оно дошло до устройства клиента, «прочитано» — что оно было показано в открытом чате. Таковы определения из справочника Meta по статусам.

Для отчётности важны две детали:

  • Сообщение, которое увидели при открытом чате, может быть доставлено и прочитано в один момент. Тогда отдельного события о доставке не приходит, потому что доставка подразумевается. Meta предупреждает, что событие о доставке не обязательно предшествует каждому прочтению.
  • Статусы могут приходить не по порядку, поэтому считайте по наивысшему достигнутому статусу каждого сообщения, а не по сумме событий.

В OmniChannels.ai статусы на всех каналах нормализованы: SUBMITTED, SENT, DELIVERED, READ, FAILED и REJECTED. См. статусы доставки сообщений и руководство по вебхукам.

Что показывают отчёты о прочтении, а что нет?

Статус прочтения — нижняя граница внимания. Статус «прочитано» доказывает, что сообщение показали; его отсутствие ничего не доказывает.

  • Справочник Meta по статусам определяет прочтение как показ в открытом чате, но не перечисляет все случаи, когда статус прочтения может не отправиться, поэтому не предполагайте, что сообщается какая-то фиксированная доля увиденных сообщений.
  • Прочтение не означает, что клиент понял сообщение или что-то сделал.
  • Сообщение можно просмотреть в уведомлении, не открывая чат.

Используйте процент прочтения для сравнения собственных кампаний, например двух шаблонов для одного сегмента. Для решений о содержании опирайтесь на ответы и клики: это действия, а не показы.

Meta и сама применяет процент прочтения в своих механизмах контроля. В документации по маркетинговым шаблонам сказано, что маркетинговый процент прочтения клиента — один из факторов, определяющих, сколько маркетинговых шаблонов получает этот человек. Поэтому контент, который клиенты игнорируют, сокращает будущий охват.

Как измерять ответы и клики по кнопкам?

Считайте ответы по входящим вебхукам, а клики — по аналитике шаблонов или вашим собственным отслеживаемым ссылкам.

Ответы. Сопоставьте каждое входящее сообщение с последней кампанией, отправленной на этот номер в заданном вами временном окне, например 48 часов. Запишите ответ на счёт кампании. Ответы — самый сильный сигнал интереса внутри платформы, и каждый из них к тому же открывает 24-часовое окно обслуживания клиента.

Клики по кнопкам. Аналитика шаблонов Meta показывает для шаблона за период количество отправленных, доставленных, прочитанных и кликнутых, включая нажатия на URL-кнопки и кнопки быстрого ответа. Два ограничения из документации Meta:

  • Аналитика шаблонов ведётся по дням, период просмотра — до 90 дней.
  • Данные о прочтении и кликах доступны только 7 дней с даты отправки сообщения. После этого счётчики обнуляются.
  • Сначала нужно включить аналитику шаблонов (template insights) для аккаунта WhatsApp Business, и Meta подчёркивает, что это нельзя отменить.

Из-за семидневного ограничения переносите результаты в собственную отчётность в течение недели после каждой отправки. Для URL-кнопок отслеживаемая ссылка с UTM-параметрами даёт запись о кликах, которая не истекает. См. интерактивные сообщения и кнопки.

Как отслеживать отписки?

Рассматривайте отписки и как метрику, и как сигнал остановиться. Считайте клиентов, которые просят прекратить рассылку, и клиентов, которые отключили маркетинг в WhatsApp.

Документация Meta описывает пользовательскую настройку для маркетинговых сообщений. Если клиент прекратил получать маркетинговые шаблоны, а вы всё же отправили такой, API примет запрос, но не доставит сообщение, а вебхук статуса сообщит код ошибки 131050. Подпишитесь на вебхук user_preferences, чтобы узнавать, когда клиент прекращает или возобновляет получение маркетинговых сообщений. Meta также отмечает, что выбор клиентом «Не интересует» этот вебхук не запускает, но может повлиять на маркетинговые лимиты для конкретного пользователя.

Добавьте собственную обработку текстовых просьб вроде «стоп», фиксируйте изменение согласия и исключайте эти номера из будущих аудиторий. См. согласие на рассылку. Рост отписок после кампании означает, что аудитория, частота или содержание были выбраны неверно.

Какие метрики здоровья защищают мои отправки?

Рейтинг качества и статус шаблона — метрики здоровья: они меняются раньше, чем доставка.

  • Качество номера и лимиты сообщений определяют, скольких людей вы можете охватить. Механизм Meta разобран в материале лимиты сообщений и рейтинг качества; здесь он не повторяется.
  • Качество шаблона оценивается как GREEN, YELLOW, RED или UNKNOWN (новые шаблоны с недостаточным числом откликов). В WhatsApp Manager одобренные шаблоны отображаются как активные с качеством «в ожидании», высоким, средним или низким.
  • Приостановка шаблонов. Meta сообщает, что рейтинги качества влияют на темп и приостановку шаблонов, что может сказаться на доставке, а шаблон со статусом, отличным от APPROVED, нельзя отправлять в шаблонных сообщениях. О сроках приостановки читайте в актуальной документации Meta.

Проверяйте это перед каждой крупной отправкой. Шаблон с падающим рейтингом нужно переписать до следующей кампании, а не после приостановки. См. категории шаблонов и одобрение.

Как атрибутировать продажи кампании в WhatsApp?

Сделайте так, чтобы каждую кампанию можно было опознать ниже по воронке, и сопоставляйте её в аналитике или CRM.

  1. UTM-параметры в каждой ссылке: источник, канал и название кампании, совпадающее с вашей меткой кампании.
  2. Уникальные коды или ссылки для каждого сегмента, чтобы покупку можно было отследить без cookie.
  3. Сопоставление по номеру телефона. Если клиент отвечает или оформляет заказ с того же номера, свяжите заказы со списком получателей кампании.
  4. Данные реферала рекламы с переходом в WhatsApp. Когда чат начинается с клика по рекламе с переходом в WhatsApp, во входящем вебхуке сообщения Meta приходит объект referral с source_id, source_url, headline и идентификатором клика ctwa_clid. Для рекламы в статусах WhatsApp Meta ctwa_clid не передаёт. Сохраняйте эти поля вместе с диалогом. См. реклама с переходом в WhatsApp.
  5. Окно оценки. Заранее решите, сколько дней после отправки покупка засчитывается, и держите это значение одинаковым во всех кампаниях.

Принципы отслеживания ссылок те же, что и в отслеживании ссылок в SMS.

Как выглядит пример дашборда кампаний WhatsApp?

Одна строка на кампанию и шаблон. Цифры ниже — заполнители для макета, а не эталонные значения.

Кампания / шаблон Отправлено Доставлено Доля доставки Доля прочтения Доля ответов CTR Отписки Заказы Статус шаблона
eid_offer_ar n n x% x% x% x% n n Активен, качество
cart_reminder_en n n x% x% x% x% n n Активен, качество

Добавьте вторую вкладку со сбоями, сгруппированными по коду ошибки, и третью — с когортной конверсией по числу дней с момента отправки. OmniChannels.ai предлагает отчёты о доставке в кратком и расширенном виде с фильтрами и экспортом в CSV, а также конечную точку bulk-insights для статуса WhatsApp по каждому получателю.

Пример: ритейлер электроники из Эр-Рияда

«Najd Electro» (вымышленная компания) отправляет предложение на выходные 20 000 клиентов, давшим согласие, в двух вариантах шаблона на арабском.

  1. У каждого варианта есть метка кампании и UTM-название кампании, например weekend_a и weekend_b.
  2. Число доставленных берётся из событий статуса; команда считает долю доставки и видит сегмент с множеством сбоев, которые связаны с номерами, давно не писавшими им.
  3. На 2-й день они выгружают аналитику шаблонов, потому что данные о прочтении и кликах хранятся всего 7 дней.
  4. У варианта B выше CTR, но и больше отписок. Они сравнивают заказы на одно доставленное сообщение, а не одни только клики.
  5. Победивший шаблон идёт в следующую кампанию. Проигравший переписывается после проверки качества.

Какие типичные ошибки?

  • Использование «отправлено» как знаменателя. Недоставленные сообщения искажают картину и делают содержание слабее, чем оно есть.
  • Принимать прочтение за всё внимание и отбрасывать кампанию, потому что прочтений кажется мало.
  • Ждать дольше 7 дней перед выгрузкой данных о прочтении и кликах по шаблонам.
  • Ссылаться на отраслевые эталоны без источника. Сравнивайте с собственной историей.
  • Игнорировать отписки и качество. Хороший CTR, вредящий качеству, обернётся потерей охвата позже.
  • Только последний клик. Сообщение в WhatsApp может подтолкнуть к покупке позже в другом канале; применяйте единое окно атрибуции и указывайте его.
  • Ограничения: Meta может изменить определения и сроки хранения в аналитике. Сверяйтесь с документацией Meta.

Чем помогает OmniChannels.ai

Кампании OmniChannels.ai работают во всех каналах в режимах быстрой отправки, массовой, персонализированной и автоматического расписания, а отчёты о доставке приводят нормализованные статусы к одному формату вебхука, так что WhatsApp, SMS и RCS можно сравнивать рядом. Отчёты доступны в кратком и расширенном виде с фильтрами и экспортом в CSV, а общий инбокс сохраняет ответы привязанными к каждому клиенту. По другим полям аналитики Meta обратитесь к нашей команде. См. кампании, канал WhatsApp и справочник по вебхукам.

Часто задаваемые вопросы

Какие метрики WhatsApp важнее всего для маркетинга?

Начните с доли доставленных, прочитанных, ответов, CTR по кнопкам, доли отписок и конверсии, считая каждую по кампании и шаблону. Доставка показывает охват, ответы и клики — интерес, конверсии — выручку. Добавьте качество шаблона и номера как проверки здоровья, защищающие будущие отправки.

Какой процент прочтения в WhatsApp считается хорошим?

Meta не публикует эталонный процент прочтения, и к любой цифре без источника стоит относиться осторожно. Сравнивайте свои кампании между собой: тот же шаблон, сегмент аудитории и время отправки в течение нескольких недель. Резкое падение относительно собственного базового уровня полезнее сравнения с отраслевым числом.

Показывает ли статус прочтения, что клиент открыл моё сообщение?

Лишь отчасти. В справочнике Meta по статусам сказано, что сообщение прочитано, когда оно показано в открытом чате на устройстве клиента. Meta не обещает статус прочтения в каждом случае, когда сообщение было увидено, поэтому считайте прочтения нижней границей, а подтверждённой вовлечённостью — ответы и клики.

Как отслеживать конверсии из кампаний WhatsApp?

Ставьте UTM-параметры в каждую ссылку, используйте уникальную ссылку или промокод для каждой кампании и сопоставляйте заказы или лиды с ними в аналитике или CRM. Для рекламы с переходом в WhatsApp сохраняйте данные referral и ctwa_clid из первого входящего сообщения. Сопоставление по номеру телефона с вашими клиентскими записями тоже работает, если клиент отвечает в чате.

Что происходит, когда клиенты отказываются от маркетинга в WhatsApp?

Согласно документации Meta, клиенты могут прекратить получать маркетинговые шаблоны от компании. Если вы всё же отправите такой шаблон, запрос будет принят, но не доставлен, а вебхук статуса сообщит код ошибки 131050. Подпишитесь на вебхук user_preferences, чтобы знать, когда клиент прекращает или возобновляет получение маркетинговых сообщений. Исключайте таких клиентов из маркетинговых аудиторий.

Как долго Meta хранит аналитику шаблонов WhatsApp?

Meta указывает период просмотра аналитики шаблонов до 90 дней, но данные о прочтении и кликах по шаблонам доступны только 7 дней с даты отправки сообщения, после чего счётчики обнуляются. Выгружайте результаты кампании в течение недели после отправки и храните их в собственной отчётности.

Источники

  1. Analytics — WhatsApp Business Platform, Meta for Developers
  2. Message status webhook reference — WhatsApp Business Platform, Meta for Developers
  3. Template quality — WhatsApp Business Platform, Meta for Developers
  4. Marketing templates — WhatsApp Business Platform, Meta for Developers
  5. Text message webhook reference (referral object) — WhatsApp Business Platform, Meta for Developers

Читайте дальше

Ещё руководства