Доставляемость email: SPF, DKIM и DMARC простыми словами

example.com.  IN TXT  "v=spf1 include:_spf.mailprovider.example ~all"

s1._domainkey.example.com.  IN TXT  "v=DKIM1; k=rsa; p=MIIBIjANBgkq...public-key-here..."

_dmarc.example.com.  IN TXT  "v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc-reports@example.com"

Чего Gmail, Yahoo и Outlook.com требуют от массовых отправителей?

Gmail, Yahoo и Outlook.com ждут аутентификацию от отправителей больших объёмов, а Gmail и Yahoo добавляют отписку в один клик и ограничения на долю спама. Актуальный текст смотрите на странице каждого провайдера: детали применения меняются.

Ещё пункты из рекомендаций Google: у IP-адреса отправителя должны совпадать прямая и обратная DNS-записи (корректная запись PTR), почту нужно отправлять по TLS, письма должны иметь корректный Message-ID и чистый формат RFC 5322, а HTML не должен скрывать содержимое. Отправители, однажды достигшие порога массовой рассылки, постоянно считаются массовыми; у этого статуса нет срока действия. Google также указывает, что несоответствующую почту могут отклонять или доставлять в спам.

В Outlook.com, как сказано в публикации Microsoft, несоответствующая почта от доменов с большим объёмом направляется в папку «Нежелательная почта», а отклонение (ошибка 550; 5.7.515 Access denied) запланировано на более позднюю дату, которую объявят. Перед тем как опираться на это, перепроверьте страницу Microsoft: этап применения мог измениться.

Как настроить отписку в один клик?

Добавьте к каждому рекламному письму два заголовка и включите в текст письма видимую ссылку на отписку. Заголовки определены в RFC 2369 и RFC 8058.

List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe?t=abc123>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

URL должен принимать запрос POST и отписывать получателя без входа в аккаунт и дополнительных вопросов. Yahoo пишет, что метод POST настоятельно рекомендуется, а метод mailto допустим. Yahoo также просит обрабатывать отписки в течение 2 дней, поэтому обрабатывайте их автоматически и ведите единый список исключений для всех используемых инструментов рассылки.

Как прогреть новый домен или IP?

Прогрев — это наращивание объёма отправки шагами, чтобы почтовые провайдеры могли составить мнение о вашей репутации по хорошему вовлечению. Google советует лишь постепенно увеличивать объём и следить за жалобами получателей на спам, поэтому опирайтесь на график, основанный на данных, а не на опубликованную таблицу.

1. Сначала аутентификация. Опубликуйте SPF, DKIM и DMARC и убедитесь, что они проходят, до первой отправки.
2. Начните с самых активных: недавние покупатели, недавно открывавшие письма или только что подписавшиеся.
3. Повышайте объём шагами, только пока возвраты и жалобы остаются низкими.
4. Сохраняйте ровный ритм. Резкие всплески с тихого домена похожи на злоупотребление.
5. Приостанавливайте рост при первых признаках увеличения возвратов, блокировок или жалоб и устраняйте причину, прежде чем продолжать.
6. Более «холодные» сегменты добавляйте в конце и исключайте тех, кто никогда не реагирует.

Отправляя с общего адреса платформы, вы наследуете чужую репутацию; отправка с собственного аутентифицированного домена делает репутацию вашей — к лучшему или к худшему.

Как поддерживать список в чистоте?

Чистый список — самый дешёвый инструмент доставляемости. Отправляйте письма только тем, кто согласился их получать, и удаляйте адреса, которые не могут получать почту.

• Правильно собирайте согласие и храните запись: см. руководство opt-in и согласие в разных каналах и бесплатный генератор согласия на рассылку.
• Сразу удаляйте адреса с жёсткими возвратами. Повторная отправка на несуществующие адреса вредит репутации.
• Исключайте отписавшихся и пожаловавшихся на спам во всех инструментах.
• Выводите из рассылки неактивных. Определите неактивность для вашего бизнеса (например, нет кликов или покупок за выбранный период) и прекратите писать им либо сначала отправьте одно письмо с запросом нового согласия.
• Не покупайте списки. У купленных адресов нет согласия, и они склонны вызывать жалобы.
• Разделяйте транзакционные и рекламные потоки, чтобы всплеск жалоб на рекламу не повредил чекам и сбросу паролей. Подробнее — в материале транзакционная и рекламная почта.

Как отслеживать доставляемость?

Следите за тремя источниками: собственными данными о возвратах и доставке, панелями почтовых провайдеров и отчётами DMARC.

• Google Postmaster Tools показывает долю спама, результаты аутентификации и репутацию домена и IP для почты, отправляемой пользователям Gmail. Рекомендации Google советуют отправителям использовать его для отслеживания жалоб на спам, проблем с доставкой и аутентификации.
• Агрегированные отчёты DMARC, приходящие на адрес rua, перечисляют все источники, отправляющие почту от вашего домена. С их помощью вы находите забытую CRM или систему выставления счетов до перехода на p=reject.
• Обработка возвратов: жёсткие возвраты — это постоянные сбои, и такие адреса нужно удалять; мягкие — временные, и перед отказом стоит повторить отправку несколько раз. В Email API можно сканировать почтовый ящик на письма о возвратах и запускать мониторинг возвратов.
• Тестовые отправки: перед каждой кампанией отправьте письма на собственные адреса у крупных провайдеров и проверьте папку, заголовки и результаты аутентификации.

Чек-лист доставляемости email

Проходите его перед каждым новым доменом, платформой или крупной кампанией.

1. Запись SPF опубликована один раз, покрывает все сервисы отправки и укладывается в 10 запросов.
2. DKIM включён для вашего домена, ключ 2048 бит, где это поддерживается.
3. Запись DMARC опубликована с адресом rua; политика ужесточается только после чистых отчётов.
4. Домен From выровнен с доменом SPF или DKIM.
5. Прямая и обратная DNS-записи IP отправителя совпадают, TLS включён.
6. Заголовки отписки в один клик и видимая ссылка на отписку в рекламной почте.
7. Отписки обрабатываются автоматически, заметно быстрее 2 дней.
8. Согласие записано для каждого получателя; купленных списков нет.
9. Жёсткие возвраты удалены; неактивные контакты выведены из рассылки.
10. Объём наращивается постепенно; доля спама отслеживается в Postmaster Tools.
11. Рекламная и транзакционная почта идут отдельными потоками.
12. Тестовые отправки проверены у крупных почтовых провайдеров.

Пример из практики: онлайн-аптека в Дубае добавляет рассылки

«Noor Pharmacy», условный ритейлер из Дубая, отправляет чеки заказов с orders@noorpharmacy.example через интернет-магазин и хочет добавить ежемесячный бюллетень с платформы рассылок. При аудите выясняется, что магазин покрыт записью SPF, а платформа бюллетеней подписывает письма своим доменом.

Действия: добавить платформу в существующую запись SPF, не создавая вторую, включить DKIM на собственном домене, опубликовать p=none с почтовым ящиком rua и две недели читать отчёты. Отчёты показывают старый инструмент поддержки, который тоже отправлял почту от имени домена; его аутентифицируют. Бюллетень переносят на поддомен news.noorpharmacy.example, чтобы всплеск жалоб на рекламу не повлиял на чеки. Затем аптека пишет сначала самым активным клиентам и расширяет аудиторию шагами, следя за долей спама.

Каковы ограничения этого руководства?

Аутентификация впускает вас в дверь, но не во входящие. Почтовые провайдеры учитывают также вовлечение, содержание и историю, которыми не управляет ни одна запись DNS, а их правила меняются, поэтому мы даём ссылки на страницы самих провайдеров и не приводим фиксированных порогов, кроме процитированных. Никто не может пообещать попадание во входящие. Это общие рекомендации, а не юридическая консультация; у рекламной почты есть и правила о согласии, о них — в материале транзакционная и рекламная почта.

Чем помогает OmniChannels.ai

OmniChannels.ai отправляет почту от вашего собственного отправителя: вы подключаете почтовый ящик по SMTP и IMAP или отправляете через Email API, с проверкой записей SPF и DMARC вашего домена и тестовой отправкой в песочнице. Рассылки поддерживают загрузку Excel или CSV, фильтрацию дубликатов, предпросмотр и планирование, а ответы попадают в Omni Inbox рядом с WhatsApp и другими каналами. Отчёты о доставке выгружаются в CSV. Посмотрите канал email или запишитесь на разбор для разработчиков. Почему email — лишь часть набора каналов, читайте в материале SMS и email-маркетинг.