RCS商业消息详解：认证发件人与富媒体卡片

本指南面向一直听说RCS、希望在投入预算之前先看清全貌的市场、产品和消息负责人。文中解释什么是RCS Business Messaging，发件人认证和富媒体内容如何运作，为什么可用性会因设备和运营商而异，以及在真实的渠道规划中RCS与短信、WhatsApp相比如何。想了解更全面的三方对比，请参阅WhatsApp、短信与RCS对比；本文则更深入地讲RCS本身。

什么是RCS Business Messaging？

RCS Business Messaging（RBM）是RCS（Rich Communication Services，富通信服务）面向消费者的商业一侧。RCS是GSMA制定的标准，用来升级手机内置消息应用中的短信。运营主要RBM平台的Google，现在将其品牌称为RCS for Business。

客户看到的不是一串号码或字母数字发件人ID（Sender ID），而是带有您的名称、Logo和“已认证”标识的品牌化会话。在其中，您可以发送文字、图片、视频、PDF、富媒体卡片、轮播和按钮，客户也可以回复。

整个体系由三方共同运转：

• **品牌的Agent：**代表您企业的已配置发件人（名称、Logo、颜色、简介、联系方式）。
• **RBM平台与服务商：**Google的RBM平台，以及把您的系统连接到该平台的消息服务商。
• **运营商：**移动网络必须已经上线RBM，在很多情况下还要审批您的Agent。

发件人认证如何运作？

每个RBM Agent在向公众发送消息之前，都必须通过上线审核。根据Google的上线文档，这项审核涵盖品牌验证以及对Agent素材的评估，由Google、运营商或两者共同负责，具体取决于您选择了哪些运营商。

Google文档中说明，由Google管理的审核需要具备：

1. 一个可正常访问的公开网站。
2. 隐私政策和服务条款的链接。
3. 对Agent体验的描述，并辅以预览视频或详细的对话文本。
4. 声明的使用场景：验证码（OTP）、事务类、营销类或多用途。
5. 与该使用场景相符的触发、交互和退订说明，并在Agent使用的每种语言中支持STOP关键词。

部分运营商有自己的审批流程，并要求与品牌直接签订协议；Google提到，如果没有合同，这些运营商会拒绝上线。请按运营商而不是按国家来规划时间。

RBM消息可以发送什么内容？

RBM支持比短信丰富得多的内容。Google的文档列出了以下消息类型和限制：

这些功能把单向的短信变成更接近应用界面的体验：带“预订”按钮的酒店房型轮播、带“办理值机”的登机牌卡片，或带“改期”的配送卡片。

会话如何开始

Google的文档指出，用户无法与RBM Agent发起会话。Agent先发送，由某个事件触发，例如订单发货，用户随后可以随时回复。回复通过Webhook到达您的系统。

RCS在哪些地方可用？

只有同时满足三个条件，RBM才能触达客户：

1. **运营商已经上线RBM，**并批准了您的Agent。
2. 设备和消息应用支持RCS，例如Android上的Google Messages，或在运营商支持的情况下，iOS 18及以上版本的iPhone上的Apple Messages。
3. 该用户已启用RCS，这可能取决于设置、SIM卡和数据连接。

Apple在iOS 18中为iPhone加入了RCS。服务商文档称，带认证品牌标识的商业消息在运营商支持的地区可在iPhone上使用，起初仅限部分市场。由于运营商的支持情况会变化，请不要依赖市场层面的笼统说法。请向服务商索取每个目标国家按运营商划分的覆盖情况，并衡量自己受众中具备RCS能力的比例。

向不支持RCS的设备发送时，Google的平台会返回错误（HTTP 404），并且Google指出Agent应当回退到短信等其他技术。回退是您的责任，而不是平台的责任。

RCS与短信、WhatsApp相比如何？

RCS介于短信和WhatsApp之间：比短信更丰富，像短信一样是系统原生的，但覆盖范围取决于运营商。

在海湾地区，WhatsApp被广泛用于企业消息，而短信则带有受监管的Sender ID，详见我们的Sender ID报备指南。RCS的普及取决于各运营商的上线进度，因此在覆盖情况确认后，把它当作一个值得测试的升级层即可。

如何评估RCS是否适合您的业务？

在开展试点之前，请使用这份检查清单：

1. 按客户量列出目标国家和运营商并排序。
2. 向服务商索取按运营商划分的RBM覆盖情况和上线要求。
3. 选定一个使用场景，要求富媒体内容明显有帮助，例如配送管理或预订。
4. **先设计短信回退：**关键信息一致、链接相同，并做去重，避免任何人同时收到两条。
5. **准备上线素材：**Logo、横幅、简介、隐私政策、条款、对话文本和STOP处理。
6. **定义成功指标：**相对于短信对照组的送达率、已读率和操作率，以及每次完成操作的成本。
7. 在扩大规模之前，与仅发短信的对照组做A/B测试。

实战示例：一家沙特的航空风格旅行品牌

“Wadi Air”（虚构）目前通过短信发送值机提醒。它希望为值机和座位升级销售提供更丰富的消息。

• 团队就其前两大市场申请覆盖情况，得知只有部分运营商已上线RBM。
• 对于具备能力的设备，它设计了一张富媒体卡片，包含航班信息、一个“办理值机”操作和一组座位选项轮播。不具备能力的设备则收到现有的、带值机链接的短信。
• 它以事务类使用场景上线，并在阿拉伯语和英语中支持STOP。
• 一个月后，它没有依赖服务商给出的基准，而是在同样的航线上对比RCS和短信接收者的值机完成情况，再决定是否扩大范围。

有哪些局限和常见错误？

• **假定可以普遍触达。**RBM的覆盖因运营商、设备和用户设置而异。
• **跳过回退。**没有短信回退，不具备能力的用户什么也收不到。
• **低估审批时间。**由运营商管理的审批可能需要签订合同，耗时比Google管理的更久。
• **仅用RCS发送关键验证码。**对必须送达的验证码，请保留短信或WhatsApp身份验证通道。
• **过度设计。**为一条简单的提醒做十张卡片的轮播，只会增加成本和摩擦。
• **只按每条消息比较价格。**请比较RCS、短信和WhatsApp每次完成操作的成本。

OmniChannels.ai 如何提供帮助

OmniChannels.ai通过Google RBM合作伙伴BroadNet Technologies提供RCS商业消息。您可以获得认证的品牌发件人、富媒体卡片、最多10张卡片的轮播，以及最多11个建议回复和操作；在RCS不可用的地方，会自动回退为短信。短信通过BroadNet的运营商直连网络运行，RCS发送属于公开REST API的一部分，带CSV导出的送达报告让您可以对比RCS与短信的效果。请查看您所在市场的覆盖情况，或联系我们。