--- title: "短信营销与邮件营销：区别、成本与适用场景" description: "对比短信营销与邮件营销：触达、速度、内容长度、成本模式、同意规则与送达率，并说明如何在同一条客户旅程中把两者结合起来使用。" canonical: "https://omnichannels.ai/zh/blog/sms-vs-email-marketing/" language: "zh" updated: "2026-11-03" publisher: "BroadNet Technologies" brand: "OmniChannels.ai" category: "marketing" primaryQuery: "sms vs email marketing" keywords: ["短信营销和邮件营销", "短信还是邮件营销", "邮件营销和短信营销对比", "短信和邮件结合", "短信营销成本", "短信邮件营销序列", "邮件送达率和短信送达率"] published: "2026-11-03" author: "OmniChannels.ai Editorial Team" reviewer: "BroadNet Messaging Solutions Team" readingMinutes: 10 answer: "短信适合向已同意接收的用户发送简短、有时效的消息，如提醒、物流更新和限时优惠；邮件适合较长、图文并茂或需要留存的内容，以及低成本的大规模发送。短信每条分段限160个GSM-7字符或70个Unicode字符，按条计费；邮件没有这样的限制。最好的做法是两者结合，并分别获得同意。" takeaways: ["短信胜在即时和简短；邮件胜在篇幅、设计、附件，以及大规模发送时更低的单条成本。", "一条短信分段在 GSM-7 下容纳160个字符，在 Unicode 下仅70个，因此中文、阿拉伯语和许多带重音的语言表达同样的意思，比英语需要更多分段。", "同意是分渠道的。邮件 opt-in 并不等于获得了发送短信的许可，多个市场还对短信设有静默时段、发件人注册和强制退订措辞等要求。", "Gmail 的批量发件人规则要求，向 Gmail 账户日发送5,000封或以上的发件人必须配置 SPF、DKIM 和 DMARC，提供一键退订，并将垃圾邮件率保持在0.30%以下。", "用短信在短时间内触发行动，用邮件做详细说明；两者都用转化而不是打开率来衡量。"] faq: - q: "做营销，短信和邮件哪个更好？" a: "没有哪一个在所有情况下都占优。短信更适合紧急、简短的消息，如预约提醒、物流更新和限时促销，因为它直接触达手机。邮件更适合通讯、收据、较长的产品故事和培育，因为它能以低廉的单条成本承载图片、链接和细节。多数企业两者并用。" - q: "短信比邮件更贵吗？" a: "按单条计算，通常是的。短信按分段和目的地计费，而邮件通常按发送量或套餐计费，单条成本更低。请比较单次转化成本而不是单次发送成本，因为一条防止爽约的简短提醒，价值可能超过许多封邮件。当前短信费率请参考我们的定价页面和估算器。" - q: "短信和邮件需要分别获得同意吗？" a: "需要，请分别收集和记录。为一个渠道给出的同意，并不会自动涵盖另一个渠道，阿联酋的 TDRA 和沙特的 CST 等监管机构也期望短信有可核查的 opt-in 记录。请记录每次同意的来源、时间和渠道，并在每条消息中提供简便的退订方式。" - q: "每周发多少条短信和邮件算太多？" a: "没有通用的数字。请为每个渠道、每位客户设定发送频率上限，从低起步，并关注退订率和投诉率。短信方面，每月只发少量促销，其余依靠事务类消息；邮件方面，通过细分让人们只收到自己选择的内容。" - q: "可以在短信和邮件上发送同样的消息吗？" a: "可以，但两者的角色应当不同。用短信发送简短、以行动为先、只带一个链接的版本，用邮件发送包含细节和设计的完整版本。除非消息紧急，否则不要同时发送。常见的做法是先发邮件，再对未打开或未点击的人发短信。" - q: "邮件打开率是可靠的衡量指标吗？" a: "只能当作较弱的信号。邮件应用和隐私功能可能改变打开的记录方式，Apple 也说明其邮件隐私保护会向发件人隐藏收件人的 IP 地址。点击、回复和转化能告诉您更多。短信没有打开事件，所以请衡量送达、追踪链接的点击、回复和转化。" sources: - title: "Email sender guidelines, Google Workspace Admin Help" url: "https://support.google.com/a/answer/81126" - title: "CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business, US Federal Trade Commission" url: "https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business" - title: "Mail Privacy Protection, Apple Support" url: "https://support.apple.com/en-us/HT212797" - title: "TDRA spam regulatory policy, UAE" url: "https://tdra.gov.ae/-/media/About/regulations-and-ruling/EN/cellular-phone-spam-regulatory-policy-English.ashx" - title: "3GPP TS 23.038: Alphabets and language-specific information" url: "https://www.3gpp.org/dynareport/23038.htm" --- # 短信营销与邮件营销：区别、成本与适用场景 Canonical: https://omnichannels.ai/zh/blog/sms-vs-email-marketing/ Language: zh Publisher: OmniChannels.ai by BroadNet Technologies 本指南面向需要决定下一次营销活动该用哪个渠道的营销经理和创始人：发短信、发邮件，还是两者都用。文中从触达、内容、成本模式、同意和送达率几方面比较两个渠道，然后给出可以照搬的组合序列，以及判断效果的指标。 ## 短信营销和邮件营销有什么区别？ 短信营销是向手机号码发送简短文字消息，邮件营销是向收件箱发送带格式的消息。短信简短，直达手机的信息应用；邮件灵活、内容丰富，易于规模化。两者都需要收件人同意，也都可以个性化和自动化。 **短信分段**是一条短信的计量单位：默认的 GSM-7 字母表下为160个字符，只要有任何字符需要 Unicode 就是70个；较长的消息被拆分后，每段分别为153个或67个字符。中文短信属于 Unicode，每段70个字符。我们的[短信字符限制与阿拉伯语指南](/zh/blog/sms-character-limits-unicode-arabic/)解释了计算方法，用[短信字符计数器](/zh/tools/sms-character-counter/)可以检查草稿。 ## 短信营销与邮件营销：对比表 短信最适合简短提醒，邮件最适合较长内容。下表比较了决定大多数营销活动的几个要点。 | 因素 | 短信 | 邮件 | |---|---|---| | 典型用途 | 提醒、物流更新、验证码、限时优惠、最后提醒 | 通讯、收据、产品故事、培育序列、文档 | | 内容长度 | 每个分段160个 GSM-7 字符或70个 Unicode 字符；较长的消息会被拆分，按多个分段计费 | 没有实际限制；可包含图片、按钮、附件和版式 | | 引起注意的速度 | 作为通知出现在手机的信息应用中；没有打开数据 | 留在收件箱，直到对方查看 | | 成本模式 | 按分段和目的地计费 | 通常按发送量或套餐；单条成本更低 | | 打开衡量 | 无；使用送达、链接点击、回复和转化 | 打开数据不可靠；使用点击和转化 | | 同意 | 可核查的 opt-in；许多市场要求更严 | opt-in 或合法依据，外加退订 | | 发件人身份 | 字母数字发件人 ID、长号码或短号码；许多国家需要注册 | 发件人名称和域名，配置 SPF、DKIM 和 DMARC | | 送达风险 | 运营商过滤、发件人 ID 规则、未注册流量 | 垃圾邮件过滤、域名信誉、批量发件人规则 | | 双向 | 双向短信可以回复 | 回复进入邮箱 | 我们在这里不引用打开率百分比，因为多数公开数字来自销售该渠道的供应商。请在您自己的名单上做拆分测试，这才是唯一重要的数字。 ## 什么时候应该用短信？ 当消息简短、有时限，并且值得打扰对方时，使用短信。如果对方需要尽快行动，短信通常是合适的渠道。 - 预约和配送提醒，及时与否关系到能否避免爽约或配送失败。 - 验证码和安全提醒（参见我们的 [OTP 指南](/zh/blog/otp-authentication-messages-guide/)）。 - 限时促销和活动当天的更新。 - 购物车或预订被搁置后的重新触达。 - 双向确认，例如回复“1”即表示确认。 短信不适合长篇说明、价格比较、文档，或任何需要图片的内容。如果您的消息超过两句话，它多半更适合放在邮件或 WhatsApp 里。 ## 什么时候应该用邮件？ 当内容需要空间、结构或留存记录时，使用邮件。邮件可以承载完整的优惠、发票、指南，或一个循序渐进的系列。 - 包含多个步骤的欢迎和新用户引导序列。 - 带图片的通讯和新品发布。 - 收据、发票和政策文档。 - 人们日后还想再找到的内容。 - 单条成本很重要的大规模、低成本受众计划。 关于邮件与 WhatsApp 的更多比较，请阅读[邮件营销与 WhatsApp 营销对比](/zh/blog/email-vs-whatsapp-marketing/)。 ## 同意规则有何不同？ 两个渠道都需要许可，但短信规则通常更严，也更具地方性。请把同意当作按渠道分别记录的数据，切勿假定一次 opt-in 同时涵盖两者。 - **邮件。**在美国，CAN-SPAM 法案适用于所有商业邮件，包括企业对企业的邮件。美国联邦贸易委员会（FTC）的指南称，邮件必须包含准确的邮件头信息、诚实的主题行、广告披露和有效的邮寄地址，并提供清晰的退订方式，您须在10个工作日内予以履行。欧盟和英国等其他地区依据同意或合法依据，规定可能不同，请向律师确认。 - **短信。**规则由各国监管机构和运营商分别制定。例如，我们的监管数据记录显示，阿联酋要求提供可核查的 opt-in，并记录来源、时间戳、IP 和渠道；每条促销短信必须带有强制性的 STOP 或 ايقاف 退订行，促销发件人 ID 须加 AD- 前缀。TDRA 的政策禁止在海湾标准时间21:00至07:00发送营销短信。沙特的 CST 禁止在22:00至09:00发送促销消息，斋月期间为01:00至12:00。在美国，我们的数据列出的是营销需要符合 TCPA 的明示书面同意，以及当地时间08:00至21:00的发送窗口。 如需逐国了解，请参阅[各国短信营销规则](/zh/blog/sms-marketing-rules-by-country/)和[发送时间规划器](/zh/tools/send-time-planner/)。要建立规范的同意记录，请使用我们的 [opt-in 同意文案生成器](/zh/tools/opt-in-consent-generator/)，并阅读[多渠道营销活动的 opt-in 与同意](/zh/blog/opt-in-consent-multichannel-campaigns/)。以上为一般性信息，不构成法律意见。 ## 送达率方面又如何？ 邮件送达率取决于您的域名信誉和认证；短信送达率取决于线路、发件人 ID 注册和内容过滤。 **邮件。**Google 的发件人指南对向 Gmail 账户日发送5,000封或以上的发件人提出了额外要求：SPF、DKIM 和 DMARC 认证，营销邮件的一键退订及可见的退订链接，并将垃圾邮件率控制在0.30%以下（Google 建议保持在0.10%以下）。请在下次发送前检查这些，而不是等到收件箱到达率下降之后。 **短信。**如果在要求注册的地方发件人 ID 未注册、流量类型申报有误，或内容在运营商过滤器看来像垃圾信息，消息就可能失败。请使用正确的发件人类型，在需要时注册，并把促销和事务类流量分开。我们的[发件人 ID 类型指南](/zh/blog/sms-sender-id-types-explained/)和[送达问题排查指南](/zh/blog/sms-not-delivered-improve-delivery-rate/)有更深入的内容。 ## 两个渠道各自的成本是多少？ 短信单条成本更高，邮件更低，真正的比较对象是单次成果的成本。短信按分段和目的地国家计费，所以较长或 Unicode 的消息比简短的 GSM-7 消息成本更高。邮件通常通过平台套餐或按发送量收费。 本文不列出价格。当前各国短信标价请参阅我们的[短信定价](/zh/sms-pricing/)页面和[消息价格指数](/data/messaging-price-index/)，并使用[价格估算器](/zh/pricing/estimator/)测算一次活动。公平的比较方式是：该渠道在本次活动中的总成本，除以它带来的订单、预订或已确认的预约数量。 ## 如何在一条客户旅程中结合短信和邮件？ 用邮件做说明，用短信做提醒。让每个渠道各有明确的任务，共用一套发送频率和排除规则，并且一旦客户已在一个渠道上采取行动，就停止另一个渠道上的消息。 下面以一家虚构的迪拜牙科诊所“Smile House”预约洁牙为例。方括号中的占位符会被替换为真实数据。 | 时间 | 渠道 | 目的 | 消息 | |---|---|---|---| | 预约当天 | 邮件 | 确认预约，提供路线、准备事项和取消链接 | 包含详情的完整消息 | | 预约当天 | 短信 | 简短确认 | `Smile House：您已预约[日期][时间]就诊。改期或取消：[链接]` | | 就诊前一天 | 短信 | 提醒 | `Smile House：提醒您，明天[时间]就诊。回复1确认，回复2改期。` | | 就诊后一天 | 邮件 | 术后护理提示及评价请求 | 附带提示的完整消息 | | 约5个月后 | 邮件 | 下次洁牙的召回通知 | 带预约按钮的科普消息 | | 召回邮件10天后 | 短信 | 仅在未预约时提醒 | `Smile House：该做下次检查了，预约请点：[链接] 回复STOP退订` | 表中每条短信在占位符填入简短内容后，都在一个70字符的 Unicode 分段之内（中文短信属于 Unicode）。如果您的诊所名称或链接更长，请用计数器检查最终文本。在阿联酋，促销短信还需要在发件人 ID 前加 AD- 前缀并带退订行；上面的召回提醒是其中唯一的促销短信。 ### 序列规则 1. **每位客户共用一份排除名单。**如果对方退订了短信，只有在其同意接收邮件的情况下才继续发邮件。 2. **不要重复发送。**如果客户在收到邮件后完成了预约，就取消短信提醒。 3. **遵守当地时间。**把短信安排在收件人的白天，并处于监管机构规定的时段之内。 4. **跨渠道限制总频率**，而不是各渠道各自限制。 5. **把事务类和促销类流量分开**，包括发件人 ID、模板和报表。 您可以在同一个平台上运行两者：[营销活动](/zh/platform/campaigns/)在每个渠道上都支持四种发送模式，回复会汇入 [Omni Inbox](/zh/platform/unified-inbox/) 中的同一个对话。 ## 如何一起衡量短信和邮件？ 衡量人们做了什么，而不是看到了什么。两个渠道使用相同的成果，例如一次预订、一次购买或一次已确认的预约，然后按每位收件人的转化和单次转化成本来比较渠道。 - **短信：**送达率、追踪链接的点击率、回复、退订率、转化。 - **邮件：**送达、点击、退订、垃圾邮件投诉、转化。把打开当作较弱的信号；Apple 指出其邮件隐私保护会向发件人隐藏收件人的 IP 地址。 - **旅程：**在第一次、第二次或第三次触达后完成转化的客户占比，以及每一步之后的退订率。 做保留组测试：让一小批随机用户只收邮件，与同时收到短信的一组比较。如果扣除成本后短信组的转化并没有更好，就去掉短信这一步。 ## 常见错误 - 在两个渠道发送相同的长文本。 - 把一份同意当作对所有渠道都有效。 - 在事务类短信中混入优惠，这可能违反当地规则并影响注册。 - 忽视短信长度：一个阿拉伯语、中文或带重音的字母，就会让160字符的短信变成70字符。 - 在夜间或受限时段发送短信。 - 只用打开率评判邮件。 - 用短信发送需要附件的内容。 ## OmniChannels.ai 如何提供帮助 OmniChannels.ai 依托 BroadNet 的运营商直连运行[短信](/zh/channels/sms/)，支持发件人 ID、Unicode 和阿拉伯语、定时发送和送达报告；[邮件](/zh/channels/email/)则通过 SMTP 和 IMAP 使用您自己的发件地址，回复汇入同一个收件箱。营销活动提供快速发送、批量、个性化和自动定时四种模式，支持 Excel 或 CSV 上传和重复号码过滤。渠道回退让您按用例排定渠道顺序。我们的团队协助办理发件人 ID 注册。[预约演示](/zh/demo/)，规划您的组合旅程。