---
title: "CSAT, NPS и CES: формулы, шкалы и когда что применять"
description: "CSAT, NPS и CES: определения, формулы с примерами расчёта, формулировки опросов и как отправлять опросы удовлетворённости клиентов через WhatsApp и SMS."
canonical: "https://omnichannels.ai/ru/blog/csat-nps-ces-customer-satisfaction-metrics/"
language: "ru"
updated: "2026-11-02"
publisher: "BroadNet Technologies"
brand: "OmniChannels.ai"
category: "support"
primaryQuery: "csat nps ces"
keywords: ["CSAT и NPS: в чём разница", "как рассчитать NPS", "формула CES", "индекс потребительской лояльности", "опрос CSAT в WhatsApp", "опрос удовлетворённости клиентов по SMS", "вопросы для опроса CSAT"]
published: "2026-11-02"
author: "OmniChannels.ai Editorial Team"
reviewer: "BroadNet Messaging Solutions Team"
readingMinutes: 10
answer: "CSAT измеряет удовлетворённость одним обращением, NPS — лояльность ко всей компании, а CES — сколько усилий потребовало действие. CSAT — доля довольных ответов, NPS — процент промоутеров минус процент критиков, CES — средняя оценка усилий. Применяйте CSAT после обращения в поддержку, CES после выполнения задачи, а NPS — несколько раз в год."
takeaways: ["CSAT относится к конкретному обращению, NPS — ко всему взаимодействию с компанией, CES — к затраченным усилиям; они отвечают на разные вопросы и не заменяют друг друга.", "NPS задаёт вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10: промоутеры ставят 9–10, нейтралы 7–8, критики 0–6, а NPS равен проценту промоутеров минус процент критиков.", "Рядом с любой оценкой указывайте число ответов и долю ответивших: высокий CSAT по горстке ответов почти ничего не значит.", "В WhatsApp опрос можно отправить сообщением в свободной форме внутри 24-часового окна обслуживания; за его пределами нужен одобренный шаблон, и Meta предупреждает, что общий опрос не одобрят как служебный (utility).", "Кнопки быстрого ответа допускают три варианта, а списки — десять строк, поэтому оценка от 1 до 5 помещается в одно сообщение, а для NPS от 0 до 10 нужны список с вторым шагом или WhatsApp Flow."]
faq: 
  - q: "Чем отличаются CSAT, NPS и CES?"
    a: "CSAT спрашивает, насколько клиент доволен конкретным обращением. NPS спрашивает, насколько вероятно, что он порекомендует вас, и отражает лояльность по всему взаимодействию. CES спрашивает, насколько легко было что-то сделать. Используйте CSAT сразу после диалога с поддержкой, CES после действия вроде возврата или записи, а NPS — через равные промежутки времени."
  - q: "Как рассчитать CSAT?"
    a: "Разделите число довольных ответов на общее число ответов и умножьте на 100. По шкале от 1 до 5 довольными обычно считаются оценки 4 и 5. Если из 200 респондентов 150 поставили 4 или 5, CSAT равен 75 процентам. Указывайте рядом число ответов и долю ответивших, потому что малые выборки могут вводить в заблуждение."
  - q: "Как рассчитать NPS?"
    a: "Задайте вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10. Промоутеры отвечают 9 или 10, нейтралы 7 или 8, критики от 0 до 6. NPS равен проценту промоутеров минус проценту критиков, поэтому лежит в диапазоне от минус 100 до плюс 100. Нейтралы входят в общее число, но не в вычитание."
  - q: "Какая метрика лучше всего подходит для поддержки?"
    a: "Для поддержки обычно выбирают CSAT: он привязан к одному диалогу, и его можно отправить сразу после закрытия. Добавьте CES, если хотите знать, приходилось ли клиентам повторяться или менять канал. NPS лучше подходит для отслеживания общей лояльности и не должен использоваться для оценки отдельного оператора."
  - q: "Можно ли отправить опрос CSAT в WhatsApp?"
    a: "Да. Внутри 24-часового окна обслуживания можно отправлять сообщения в свободной форме, в том числе кнопки быстрого ответа или список для оценки. После окна нужен одобренный шаблон. Meta считает опрос, привязанный к конкретному заказу или обращению, возможным служебным (utility) контентом, а опрос с рекламным содержанием — маркетинговым, поэтому пишите нейтрально и уточняйте категорию в рекомендациях Meta."
  - q: "Как повысить долю ответов на опрос?"
    a: "Сначала задавайте один вопрос, делайте это сразу после обращения и сделайте ответ в одно касание. Формулируйте нейтрально, отправляйте на языке клиента и добавляйте необязательный комментарий только после оценки. Не отправляйте повторное напоминание тем, кто уже ответил, и соблюдайте отказы от рассылок во всех каналах."
sources: 
  - title: "Measuring your Net Promoter Score, Bain & Company"
    url: "https://nps.bain.com/about/measuring-your-net-promoter-score/"
  - title: "Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review (2010)"
    url: "https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers"
  - title: "Template categorization, Meta for Developers"
    url: "https://developers.facebook.com/documentation/business-messaging/whatsapp/templates/template-categorization"
  - title: "Send messages and the customer service window, Meta for Developers"
    url: "https://developers.facebook.com/documentation/business-messaging/whatsapp/messages/send-messages"
  - title: "Interactive reply buttons messages, Meta for Developers"
    url: "https://developers.facebook.com/documentation/business-messaging/whatsapp/messages/interactive-reply-buttons-messages"
  - title: "Interactive list messages, Meta for Developers"
    url: "https://developers.facebook.com/documentation/business-messaging/whatsapp/messages/interactive-list-messages"
---

# CSAT, NPS и CES: формулы, шкалы и когда что применять

Canonical: https://omnichannels.ai/ru/blog/csat-nps-ces-customer-satisfaction-metrics/
Language: ru
Publisher: OmniChannels.ai by BroadNet Technologies

Это руководство для команд поддержки, CX и продукта, выбирающих метрики удовлетворённости клиентов. В нём точные формулы, пример расчёта для каждой метрики, формулировки опросов, которые можно скопировать, и правила отправки опросов в WhatsApp и по SMS.

## Чем отличаются CSAT, NPS и CES?

CSAT измеряет удовлетворённость одним обращением, NPS — насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вас по итогам всего взаимодействия, а CES — сколько усилий потребовало выполнение задачи. Каждая метрика отвечает на свой вопрос, поэтому большинство команд используют две, а не одну.

| | CSAT | NPS | CES |
|---|---|---|---|
| Полное название | Customer satisfaction score (индекс удовлетворённости клиентов) | Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности) | Customer effort score (индекс усилий клиента) |
| На какой вопрос отвечает | Довольны ли вы этим обращением? | Порекомендуете ли вы нас? | Насколько легко было это сделать? |
| Тип | Транзакционная | Относительная (по всему взаимодействию) | Транзакционная (усилия) |
| Типичная шкала | От 1 до 5 (или «нравится/не нравится») | От 0 до 10 | Часто от 1 до 5 или от 1 до 7; шкалу нужно зафиксировать |
| Формула | Довольные ответы ÷ все ответы × 100 | % промоутеров − % критиков | Сумма оценок ÷ число ответов |
| Лучший момент для вопроса | Сразу после закрытия диалога | Раз в квартал или полгода либо после онбординга | Сразу после задачи: возврата, записи, верификации |
| Слабое место | Отражает последнее обращение и тех, кто решил ответить | Медленно меняется; мало говорит об отдельном операторе | Требует чёткого определения задачи |

## Что такое CSAT и как его рассчитать?

CSAT (индекс удовлетворённости клиентов) — это процент респондентов, которые сказали, что довольны конкретным обращением.

**Формула:** CSAT (%) = (число довольных ответов ÷ общее число ответов) × 100

По шкале от 1 до 5 «довольными» обычно считаются оценки 4 и 5. Решите это один раз и не меняйте посреди года.

**Пример расчёта.** Условный магазин электроники в Дубае отправляет оценку после каждого решённого диалога в WhatsApp и получает 200 ответов:

| Оценка | Ответы |
|---|---|
| 5 | 90 |
| 4 | 60 |
| 3 | 30 |
| 2 | 12 |
| 1 | 8 |

Довольных = 90 + 60 = 150. CSAT = 150 ÷ 200 × 100 = **75%**. Указывайте так: «CSAT 75% по 200 ответам (доля ответивших X%)», подставив долю ответивших из числа отправленных опросов.

## Что такое NPS и как его рассчитать?

Net Promoter Score — метрика лояльности, основанная на одном вопросе: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?», на который отвечают по шкале от нуля до десяти.

Bain & Company, разработавшая метод, определяет группы так: промоутеры ставят 9–10, нейтралы — 7 или 8, критики — 0–6. NPS равен проценту промоутеров минус проценту критиков, поэтому находится в диапазоне от −100 до +100.

**Формула:** NPS = % промоутеров − % критиков

**Пример расчёта.** 120 клиентов ответили: 54 промоутера, 42 нейтрала и 24 критика.

- Промоутеры: 54 ÷ 120 = 45%
- Критики: 24 ÷ 120 = 20%
- NPS = 45 − 20 = **+25**

Нейтралы входят в знаменатель, но не в вычитание. NPS полезен для отслеживания динамики и сравнения сегментов, но не для оценки отдельного оператора или одного обращения.

## Что такое CES и как его рассчитать?

Индекс усилий клиента измеряет, сколько усилий пришлось приложить клиенту, чтобы чего-то добиться, исходя из идеи, что низкие усилия влияют на лояльность сильнее, чем «восхищение». Идею популяризировала статья в Harvard Business Review 2010 года.

**Формула:** CES = сумма всех оценок усилий ÷ число ответов

Шкалы и формулировки в разных организациях различаются (используются и утверждения на 7-балльной шкале согласия, и вопросы об усилиях на 5-балльной шкале), поэтому выберите одну, не меняйте и сравнивайте только сопоставимое.

**Пример расчёта.** 100 клиентов оценивают утверждение «Компания упростила решение моего вопроса» от 1 (совсем не согласен) до 7 (полностью согласен):

| Оценка | 7 | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Ответы | 20 | 30 | 22 | 12 | 8 | 5 | 3 |

Сумма = 140 + 180 + 110 + 48 + 24 + 10 + 3 = 515. CES = 515 ÷ 100 = **5,15** из 7. Можно также показать долю тех, кто выбрал 5–7 (72%): руководителям так проще читать.

## Когда использовать CSAT, NPS и CES?

Используйте CSAT для оценки отдельных диалогов, CES — для поиска трения в процессе, а NPS — для отслеживания общей лояльности. Если можно запустить только один опрос, запускайте CSAT после обращения в поддержку.

1. **После закрытия диалога с поддержкой:** CSAT, для сложных случаев при желании с вопросом CES.
2. **После завершения процесса** (возврат, KYC, изменение записи): CES.
3. **Раз в квартал или полгода по всей базе:** NPS с разбивкой по сегментам и странам.
4. **После онбординга:** CES и короткий NPS.
5. **Для обучения операторов:** CSAT с комментариями, разобранный в контексте. Не ранжируйте операторов по NPS.

Сопоставляйте оценки опросов с операционными метриками, такими как [время первого ответа](/ru/blog/first-response-time-customer-service/) и доля повторных обращений, как описано в [руководстве по KPI омниканальной поддержки](/ru/blog/omnichannel-customer-support-kpis/).

## Какие формулировки опросов работают? Шаблоны для копирования

Задавайте один нейтральный и конкретный вопрос, а необязательный комментарий оставьте на второй шаг.

**CSAT (от 1 до 5)**
«Насколько вы довольны помощью, которую получили сегодня? 1 — совсем не доволен, 5 — очень доволен».

**CSAT по конкретному заказу (подходит для служебного шаблона WhatsApp)**
«Вы обращались к нам по заказу {{1}}. Как вам наш сервис? Ответьте цифрой от 1 до 5».

**NPS**
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете {{company}} другу или коллеге? 0 — совершенно невероятно, 10 — безусловно порекомендую».

**CES**
«{{company}} помогла мне решить вопрос без лишних усилий. 1 — совсем не согласен, 7 — полностью согласен».

**Уточняющий комментарий (для всех трёх)**
«Спасибо. Что главным образом повлияло на вашу оценку?»

Избегайте наводящих слов («Насколько здорово было...»), двойных вопросов («Оператор был быстрым и вежливым?») и опросов, где в одном сообщении просят оценку и покупку.

## Как отправлять опросы удовлетворённости в WhatsApp?

Внутри 24-часового окна обслуживания опрос можно отправить обычным сообщением; за его пределами нужно отправлять одобренный шаблон. Окно описано в документации Meta: сообщение пользователя запускает 24-часовой таймер, каждое новое сообщение пользователя сбрасывает его, а после закрытия можно отправлять только заранее одобренные шаблоны.

### Пошагово

1. **Запускайте опрос, когда диалог решён,** пока окно ещё открыто.
2. **Выберите формат.** Кнопки быстрого ответа допускают до трёх вариантов, а списки — до десяти строк. Оценка от 1 до 5 помещается в список, а простая шкала «хорошо/нормально/плохо» — в три кнопки. У NPS от 0 до 10 одиннадцать значений, поэтому используйте список по диапазонам (0–6, 7–8, 9–10) или WhatsApp Flow. См. [интерактивные сообщения](/ru/blog/whatsapp-interactive-messages-buttons-lists/) и [WhatsApp Flows](/ru/blog/whatsapp-flows-guide/).
3. **Фиксируйте ответ по идентификатору кнопки или строки,** а не по видимому названию, чтобы менять формулировки или переводить без поломки отчётов.
4. **Затем запросите комментарий,** только после оценки, как ответ свободным текстом.
5. **Сохраняйте результат** с привязкой к диалогу, оператору, очереди и каналу.

### К какой категории шаблонов относится опрос?

Meta описывает служебные (utility) шаблоны как обычно запускаемые действием или запросом пользователя и не рекламные. В руководстве по шаблонам сбор отзывов о прошлых заказах, транзакциях или обращениях назван сценарием utility, а общий опрос или просьба об отзыве, как сказано там же, не будет одобрена как utility. Опрос с рекламным содержанием считается маркетинговым.

Поэтому привязывайте служебный опрос к конкретному обращению (номер заказа, визит), не добавляйте предложения и промокоды и учитывайте, что категорию определяет Meta. Не выбирайте utility, чтобы избежать маркетинговых тарифов: Meta может сменить категорию, а стоимость зависит от категории и страны получателя, поэтому проверяйте актуальные тарифы Meta и наши [страницы с ценами на WhatsApp](/ru/whatsapp-pricing/). Требование согласия сохраняется: пишите только тем, кто дал opt-in.

## Как отправлять опросы удовлетворённости по SMS?

Отправьте короткое сообщение с одним значением в ответе и используйте тип отправителя, способный принимать ответы. Для двусторонних SMS нужен номер, например длинный или короткий, который принимает входящие сообщения; ответы приходят вебхуком или в инбокс. См. статью глоссария про [двусторонние SMS](/ru/glossary/two-way-sms/).

Пример. Кириллица — это Unicode, поэтому в одном сегменте помещается 70 символов (при использовании только латиницы и символов GSM-7 — 160). Сообщение ниже занимает 66 символов, то есть один сегмент; [счётчик символов](/ru/tools/sms-character-counter/) покажет точное число для вашего текста:

«Спасибо за визит! Оцените сервис ответом от 1 до 5. STOP — отписка»

Вежливо обрабатывайте неверный ввод («Ответьте, пожалуйста, цифрой от 1 до 5») и всегда соблюдайте STOP. Правила по времени и согласию проверяйте в материале [правила SMS-маркетинга по странам](/ru/blog/sms-marketing-rules-by-country/): служебный опрос не везде считается маркетинговым сообщением, но безопаснее всего отправлять его только клиентам, с которыми у вас уже есть отношения.

## Как повысить долю ответов и избежать смещения?

Спрашивайте один раз, сразу, в одно касание и на языке клиента.

- **Время:** отправляйте в течение минут после решения, пока диалог свеж.
- **Длина:** сначала одна оценка; комментарий необязателен.
- **Язык:** версии на арабском и английском, с проверкой текста справа налево на реальном устройстве.
- **Совпадение канала:** опрашивайте в том канале, которым пользовался клиент.
- **Без повторных запросов:** один опрос на диалог с паузой для каждого клиента.
- **Показывайте знаменатель:** ответы, отправленные опросы и долю ответивших.
- **Следите за смещением из-за неответивших:** недовольные клиенты, которые уже ушли, не ответят; сверяйте с долей повторных обращений.
- **Замыкайте обратную связь:** направляйте низкие оценки руководителю для разбора.

## Каких ошибок избегать?

- Использовать NPS для оценки операторов или отдельных обращений.
- Менять шкалу или определение «довольного» и сравнивать с прошлыми данными.
- Публиковать оценку без числа ответов.
- Отправлять опрос до фактического решения вопроса.
- Смешивать опрос с рекламой: это меняет категорию в WhatsApp и подрывает доверие клиента.
- Игнорировать комментарии. Оценка говорит, что что-то не так; комментарий — что именно.

## Чем помогает OmniChannels.ai

OmniChannels.ai на платформе BroadNet Technologies объединяет WhatsApp, SMS, Instagram, Messenger, Telegram и почту в одном [Omni Inbox](/ru/platform/unified-inbox/): операторы ставят теги диалогам и отвечают шаблонами. Шаблоны WhatsApp поддерживают переменные и кнопки, есть предпросмотр на телефоне и отслеживание одобрения, а двусторонние SMS возвращают ответы в платформу. Чат-боты могут собирать оценки и передавать низкие оценки живому оператору. Изучите [решение для поддержки клиентов](/ru/solutions/customer-support/) или закажите демо.